銀行退潮小紅書 流量時代的“留量”困局 　

　　2025年初，TikTok在美禁令掀起的流量漣漪一度席卷至小紅書，這場意外的平臺紅利讓金融機構(gòu)嗅到年輕客群的營銷機遇，眾多銀行匆忙入場“趕考”。伴隨著時間的推移，各家銀行的運營成效也逐漸明晰，頭部銀行一騎絕塵，通過清晰定位與資源協(xié)同，將小紅書納入全行品牌體系實現(xiàn)長效運營；而部分中小銀行粉絲規(guī)模低、更新頻率慢，陷入流量困境。

　　“對于一家銀行而言，小紅書不是一個另類，而是與整個宣傳渠道息息相關(guān)。”銀行新媒體運營負責人趙洲(化名)道破了這場“分野”背后的本質(zhì)，金融產(chǎn)品的特殊性，使得用戶決策謹慎，小紅書尚未打通的“即看即買”鏈路，也讓銀行從“種草”到交易的轉(zhuǎn)化之路困難重重。

　　不能把小紅書當“all in”

　　北京商報記者注意到，目前銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機構(gòu)在小紅書開設(shè)的官方賬號超過60個，頭部梯隊以招商銀行最為突出，該行主賬號粉絲量達到48.1萬。

　　國有大行中，中國銀行采用“總行App+屬地分行+信用卡”的同步架構(gòu)運營模式，廣東分行粉絲量遠超北京、上海分行，凸顯珠三角地區(qū)用戶活躍度優(yōu)勢；而工商銀行、建設(shè)銀行則以功能性賬號為主，粉絲量普遍低于1萬。

　　股份制銀行中，光大銀行微銀行粉絲量達到9.7萬，恒豐銀行為4.9萬，中信銀行信用卡賬號粉絲量達到12.5萬。城商行陣營中，寧波銀行形成“主賬號+信用卡+寧來花”的矩陣布局，總粉絲量達20萬。相較而言，部分地方城商行、農(nóng)商行賬號粉絲常年低于1000以下，內(nèi)容更新頻率較低。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有銀行的賬號更新頻率從以往的隔幾日更新、周更，降低到月更，還有銀行雖然早早開立了小紅書賬號，但已處于停更狀態(tài)。

　　深究原因，造成如此迥異表現(xiàn)的本質(zhì)是運營邏輯的差異，頭部機構(gòu)注重將平臺納入全行品牌體系，通過清晰定位與資源協(xié)同實現(xiàn)長效運營；而中小機構(gòu)若缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與持續(xù)投入，易陷入流量困境。

　　“不能把小紅書當作營銷平臺，而要將其視為與年輕人互動交流的窗口。”趙洲向北京商報記者直言，行內(nèi)對小紅書賬號的運營方向明晰，今年未設(shè)定過多KPI考核指標，目前已接近完成年度規(guī)劃。趙洲所在的機構(gòu)位于行業(yè)第二梯隊，作為銀行小紅書運營表現(xiàn)亮眼的銀行，他近期頻繁被同業(yè)咨詢運營策略，在趙洲看來，很多銀行初期就將小紅書定義為獲客、轉(zhuǎn)化的對象，實則非也，運營至今，他更愿意將小紅書定義為做好金融服務(wù)的平臺。

　　“小紅書用戶日均使用時長超1小時，核心需求是‘發(fā)現(xiàn)美好生活’�！壁w洲直言，金融屬性的低頻、嚴肅性與平臺調(diào)性存在天然差異，強行營銷易引發(fā)抵觸。

　　流量變現(xiàn)還要走很長的路

　　銀行入駐小紅書的核心邏輯是基于流量紅利，小紅書月活用戶達3億，以年輕群體居多，消費決策能力強且對新事物接受度高，這類客群正是信用卡、消費金融、財富管理等業(yè)務(wù)的核心目標群體。

　　對于銀行而言，入駐小紅書的最終目的是從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，推動業(yè)務(wù)增長。目前，銀行在小紅書的布局內(nèi)容主要集中在品牌宣傳與形象塑造、金融知識普及與投資者教育、產(chǎn)品推廣方面。

　　為了貼近小紅書年輕、活潑的平臺氛圍，一些銀行以擬人化卡通形象活躍于平臺，塑造親民品牌形象，打破傳統(tǒng)金融機構(gòu)“高冷”的印象，發(fā)布的內(nèi)容也多貼近生活；針對年輕用戶對金融知識的需求，發(fā)布的科普內(nèi)容圍繞在理財技巧、信用卡使用指南、貸款知識、金融政策解讀等；在推廣方式上，采用更軟性的“種草”形式，如信用卡使用體驗、優(yōu)惠活動，理財產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢等，刺激用戶對相關(guān)金融產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　然而，由于金融產(chǎn)品的特殊性，用戶在作出購買決策時往往較為謹慎，單純依靠小紅書上的內(nèi)容很難直接促成交易。

　　在實踐過程中也是如此，“銀行目前在小紅書上的商業(yè)化探索還處于早期階段，距離實現(xiàn)變現(xiàn)還有很長的路要走”，趙洲告訴北京商報記者，“我行現(xiàn)階段的主要目標是積累粉絲，提高賬號影響力，當粉絲數(shù)量達到一定規(guī)模后，再考慮增設(shè)欄目、舉辦線下活動等，逐步探索商業(yè)化路徑�！�

　　談及銀行小紅書賬號流量轉(zhuǎn)化的難點，金融監(jiān)管資深專家周毅欽指出，一方面，小紅書用戶熱衷生活化、個性化的分享，銀行宣傳具有復(fù)雜性高、專業(yè)性強、決策門檻高的特點，像產(chǎn)品介紹、政策解讀等內(nèi)容，往往缺乏趣味性與互動性，難以引發(fā)用戶共鳴。金融業(yè)務(wù)涉及資金安全，用戶決策也極為謹慎。另一方面，銀行運營體系不完善。小紅書賬號運營比較簡單，存在更新頻率低、內(nèi)容說教、咨詢回復(fù)不及時等問題。

　　“對于銀行來說，小紅書不能孤立看待，它與銀行整體宣傳渠道建設(shè)、宣傳策略及預(yù)算緊密相關(guān)，銀行必須將其納入全行品牌宣傳體系來考量，與微信、抖音等平臺進行協(xié)同，微信做私域深耕，抖音做品牌曝光，小紅書做年輕客群觸達，三者形成‘服務(wù)漏斗’�！壁w洲認為，在進入小紅書之前，銀行需要明確自身定位，確定投入資源，并規(guī)劃好工作流程，否則很難取得良好效果。

　　一位銀行信用卡中心人士也坦言，小紅書平臺上，用戶行為更多集中于內(nèi)容“種草”與生活分享，金融產(chǎn)品的“即看即買”鏈路尚未打通，缺乏從“種草”到“交易”的完整轉(zhuǎn)化路徑，導(dǎo)致營銷效果難以量化評估。

　　從粉絲積累到價值深挖

　　金融機構(gòu)的小紅書“趕考路”上，多數(shù)銀行處于“粉絲爬坡期”，構(gòu)建完整的“內(nèi)容種草—需求喚醒—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)至關(guān)重要。

　　在素喜智研高級研究員蘇筱芮看來，銀行在小紅書實現(xiàn)從“流量”到“留量”的有效轉(zhuǎn)化，難點既包括對平臺用戶屬性的洞察，也包括如何利用好其“種草”氛圍，將內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化有效結(jié)合，此外，相對微信、抖音等成熟平臺而言，小紅書目前在金融領(lǐng)域的商業(yè)化鏈條，尤其是投放轉(zhuǎn)化功能生態(tài)還有待完善。

　　蘇筱芮進一步指出，“活人多”“搜索功能好用”是目前小紅書具備的一些外部標簽，因此，預(yù)計小紅書后續(xù)將在持續(xù)營造活躍社區(qū)氛圍的同時，不斷優(yōu)化搜索體驗，加大興趣內(nèi)容的精準推流。而對于銀行機構(gòu)來說，一方面需要盡早在小紅書“占位”，用官方內(nèi)容來取代碎片化的主題討論；但從另一方面來講，銀行機構(gòu)也需要關(guān)注運營側(cè)，包括用戶互動與活動設(shè)置，力爭在小紅書平臺實現(xiàn)良好的用戶互動交流。

　　未來，銀行在小紅書平臺的經(jīng)營要突破同質(zhì)化競爭，需在內(nèi)容定位或客群細分上打造差異化特色。周毅欽坦言，內(nèi)容層面，例如以“投教科普”為核心，通過漫畫、短視頻等形式解讀理財知識，也可以主打“反詐宣傳”，結(jié)合真實案例揭秘騙局，強化用戶信任�？腿壕S度方面，可錨定所在銀行的主要客群，例如針對“Z世代”推出“留學(xué)金融”“信用卡”等宣傳內(nèi)容，為中老年定制“養(yǎng)老理財”“養(yǎng)老保險”圖文。銀行要制訂長期的運營計劃，固定更新頻率，建立用戶分層管理機制，及時回應(yīng)粉絲的關(guān)注熱點，還可以聯(lián)動線下網(wǎng)點開展粉絲活動，形成線上引流、線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，最終將流量轉(zhuǎn)化為實際業(yè)務(wù)增長。

　　博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博也提出，下一步，提供個性化金融服務(wù)和解決方案將成為趨勢，銀行應(yīng)更加注重與用戶的深度互動，通過評論區(qū)答疑、私信溝通、線上活動等方式，及時了解用戶需求；同時，增加生活消費、職場成長、投資經(jīng)驗分享等內(nèi)容，以吸引更廣泛用戶群體。制定統(tǒng)一的內(nèi)容策略，確保各平臺內(nèi)容風格一致、信息連貫，同時根據(jù)不同平臺特點進行差異化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。

　　或許正如趙洲所言，“小紅書是一個非常重要的渠道，銀行不該抱太多功利性心態(tài)做這個事”。

　　北京商報記者 宋亦桐