中新經(jīng)緯5月16日電 題：618不再玩“滿減”套路，“官方立減”體現(xiàn)消費(fèi)理性化趨勢(shì)

　　作者 陳虎東 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員

　　今年的電商618大促，淘寶天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)集體將戰(zhàn)線再度提前，取消復(fù)雜的滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而推行“官方立減”“一件直降”等簡(jiǎn)單玩法。這場(chǎng)變革背后，既是電商平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的戰(zhàn)略調(diào)整，也是消費(fèi)者需求升級(jí)與供應(yīng)鏈效率提升的必然結(jié)果。

　　促銷規(guī)則簡(jiǎn)化

　　過去，電商平臺(tái)通過“滿200減20”“跨店滿減”等規(guī)則設(shè)計(jì)，試圖以復(fù)雜的數(shù)學(xué)題延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，但這一策略在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下逐漸失效。消費(fèi)者對(duì)“算不清賬”的厭惡，與商家對(duì)“賠本賺吆喝”的疲憊形成共振。今年618，淘寶天貓以“官方立減15%”替代滿減，抖音電商升級(jí)“立減折扣”玩法，本質(zhì)是降低消費(fèi)者的決策成本。

　　平臺(tái)的轉(zhuǎn)型更深層次體現(xiàn)了對(duì)用戶價(jià)值的重新定義。當(dāng)流量紅利消退，用戶留存比拉新更重要。京東推出“免報(bào)名”機(jī)制、淘寶直播投入20億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，均是為優(yōu)質(zhì)商家提供確定性增長(zhǎng)路徑，進(jìn)而通過商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)反哺用戶黏性。這種從“流量收割”到“用戶運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

　　消費(fèi)習(xí)慣重構(gòu)供應(yīng)鏈體系

　　今年618的另一大變量是即時(shí)零售的爆發(fā)。美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥鞍残拈W購(gòu)”計(jì)劃，淘寶升級(jí)“小時(shí)達(dá)”為“淘寶閃購(gòu)”，京東秒送覆蓋買菜、數(shù)碼、醫(yī)藥等場(chǎng)景，標(biāo)志著即時(shí)零售從“應(yīng)急選擇”升級(jí)為“常態(tài)化需求”。

　　這一趨勢(shì)的根源在于消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”的剛性需求。當(dāng)“囤貨”轉(zhuǎn)向“剛需采購(gòu)”，消費(fèi)者更愿意為“30分鐘送達(dá)”支付溢價(jià)。而對(duì)商家而言，即時(shí)零售緩解了庫(kù)存壓力——無需為線上大促額外備貨，線下門店即可成為“前置倉(cāng)”。

　　平臺(tái)的角色也在轉(zhuǎn)變：從單純的交易撮合者，升級(jí)為供應(yīng)鏈整合者。淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼，本質(zhì)是構(gòu)建“本地化貨盤+即時(shí)配送”的生態(tài)；京東秒送整合自營(yíng)買菜與第三方商家，則是通過“自營(yíng)+平臺(tái)”模式平衡效率與成本。這種變革要求平臺(tái)具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈掌控力，而消費(fèi)者將成為最終受益者。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的范式轉(zhuǎn)移

　　今年618的變革，本質(zhì)是電商行業(yè)從“流量爭(zhēng)奪”向“價(jià)值創(chuàng)造”的范式轉(zhuǎn)移。當(dāng)消費(fèi)者不再為“薅羊毛”而沖動(dòng)下單，當(dāng)商家不再盲目追求GMV(商品交易總額)而忽視利潤(rùn)，平臺(tái)必須重新思考：如何通過技術(shù)、供應(yīng)鏈與服務(wù)的升級(jí)，為生態(tài)參與者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

　　這一轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)在于平衡多方利益。簡(jiǎn)化規(guī)則可能犧牲短期GMV，但能換取用戶信任；扶持大商家可能引發(fā)中小商家不滿，但能提升平臺(tái)調(diào)性；AI應(yīng)用可能擠壓人工崗位，但能提升整體效率。而機(jī)遇同樣清晰：誰能在存量競(jìng)爭(zhēng)中率先完成價(jià)值重構(gòu)，誰就能在下一輪增長(zhǎng)中占據(jù)先機(jī)。

　　618的變革，不僅是電商行業(yè)的自我革新，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的縮影。從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)，從規(guī)模擴(kuò)張到效率提升，這場(chǎng)變革的終點(diǎn)，將是一個(gè)更健康、更可持續(xù)的電商生態(tài)。而消費(fèi)者、商家與平臺(tái)，終將在這一過程中找到新的平衡點(diǎn)。(中新經(jīng)緯APP)

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