中新經(jīng)緯5月24日電 題：告別流量紅利時代，電商代運營企業(yè)如何破局？

　　作者 莫岱青 網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任

　　隨著2024年財報陸續(xù)披露，國內(nèi)主要電商服務商的業(yè)績呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢：寶尊電商以94.22億元營收穩(wěn)居行業(yè)首位，同比增長6.9%，展現(xiàn)出頭部企業(yè)的規(guī)模韌性；若羽臣、青木科技則憑借細分賽道的深耕，分別錄得29.26%、19.20%的營收增速。但與此同時，麗人麗妝營收同比下滑37.44%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和凱淳股份同樣面臨營收收縮壓力。

　　曾依托平臺紅利快速成長的電商代運營行業(yè)，正經(jīng)歷一輪深層的轉(zhuǎn)型與再定位。

　　從“做大”到“做精”的切換

　　相比以往“規(guī)模優(yōu)先”的增長邏輯，當前代運營行業(yè)的競爭焦點正在發(fā)生改變。從財報表現(xiàn)看，專注于美妝個護領域的若羽臣和圍繞品牌零售輸出整體解決方案的青木科技在營收上漲的同時，凈利潤分別上升95%和74%。而凱淳股份雖營收下滑，但依靠精細化管理實現(xiàn)了利潤倍增。

　　電商服務商從對“規(guī)模效應”的探索逐步轉(zhuǎn)向“精度競爭”“效率提升”。在“人海戰(zhàn)術”逐漸失效的背景下，企業(yè)比拼的不再是誰能承接更多大牌客戶、復制更多標準化流程，而是如何提升運營效率，匹配興趣電商“千人千面”的內(nèi)容算法和轉(zhuǎn)化邏輯。平臺格局的變化進一步加劇這種挑戰(zhàn)——當流量不再集中在淘寶、天貓，而分散至抖音、小紅書等平臺，服務商必須快速適應內(nèi)容化、視頻化的新運營模式。

　　技術投入的分歧亦成為行業(yè)內(nèi)部焦點。以寶尊為例，年均研發(fā)投入高達5億元，但未能有效提升盈利水平；凱淳則以不到400萬元的研發(fā)投入實現(xiàn)業(yè)績翻轉(zhuǎn)。這一“投入-產(chǎn)出”錯配背后，反映的是部分服務商在技術戰(zhàn)略與業(yè)務落地之間的脫節(jié)。事實表明，僅靠研發(fā)投入堆疊，并不能解決業(yè)務效率與轉(zhuǎn)化問題，如何實現(xiàn)“技術場景化”才是破局關鍵。

　　黃金期已過，轉(zhuǎn)折期來臨

　　中國電商代運營行業(yè)的興起可追溯至2008年前后，彼時淘寶商城快速發(fā)展，促使一批早期服務商通過幫助國際品牌搭建線上渠道獲得成長。此后五年(2015—2020年)，伴隨移動電商爆發(fā)、天貓“雙十一”連續(xù)創(chuàng)造GMV新高，行業(yè)迎來“黃金五年”：寶尊電商赴美上市、行業(yè)整體復合增速超20%，成為資本追逐的新風口。

　　在這一階段，代運營企業(yè)呈現(xiàn)兩個典型特征：一是依靠承接國際大牌、提供從開店到客服的全鏈路服務形成“馬太效應”(群體中普遍存在的“弱者更弱、強者更強”，即兩極分化的現(xiàn)象)，以寶尊2019年為例，服務店鋪的GMV同比增速達到35%；二是依賴平臺流量機制獲取穩(wěn)定訂單，通過復制流程快速擴張，天貓“雙十一”GMV從2016年912億元增至2020年4982億元，服務商依靠平臺流量分配規(guī)則即可獲得穩(wěn)定增長。

　　然而轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年前后。抖音、小紅書等內(nèi)容電商迅速崛起，用戶注意力發(fā)生遷移，同時品牌方也開始推進DTC(直接觸達消費者)策略，傳統(tǒng)“代開網(wǎng)店”邏輯遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)相關研究，2016-2019年，電商代運營行業(yè)處于快速發(fā)展期，年復合增長率(CAGR)達到23.6%。然而，2020-2022年，行業(yè)增速明顯放緩，CAGR僅為2.6%。電商代運營行業(yè)進入了一個低速增長的階段。

　　如今，品牌方與代運營商之間的合作關系也愈發(fā)復雜。麗人麗妝失去歐萊雅代理權(quán)的案例揭示出行業(yè)共性風險：當服務商為品牌搭建出完整數(shù)字化資產(chǎn)后，品牌方往往選擇自營回收運營權(quán)。在平臺和品牌“雙向擠壓”下，代運營商不得不尋找新的生存路徑。

　　尋找結(jié)構(gòu)性突破口

　　隨著平臺生態(tài)的多元化和流量紅利的持續(xù)衰退，電商代運營行業(yè)正在經(jīng)歷一輪從“服務外包商”向“能力提供者”轉(zhuǎn)型的深層演進。在這一過程中，一些代運營商選擇聚焦垂直細分領域，憑借對特定品類的深刻理解和渠道投放經(jīng)驗，形成專業(yè)化壁壘。例如在美妝、母嬰、食品等賽道中，頭部企業(yè)正在充當品牌背后的操盤手，通過精細化策略提升投放效率與轉(zhuǎn)化效果。

　　與此同時，越來越多企業(yè)開始意識到，未來的增長不再依賴人力擴張和線下資源堆積，而需要借助數(shù)字化能力進行體系化升級。打造數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容算法工具、智能客服系統(tǒng)，成為企業(yè)提升服務質(zhì)量、增強客戶粘性的關鍵方式。在平臺內(nèi)容化、算法化趨勢日益顯著的背景下，能否構(gòu)建出可持續(xù)的“技術底座”，已成為代運營商能否在新周期站穩(wěn)腳跟的重要分水嶺。

　　更具轉(zhuǎn)型意味的是，一些頭部服務商已經(jīng)不再滿足于“替品牌服務”的角色，而是開始將自身在流量經(jīng)營、用戶管理和內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗反哺為自主品牌資產(chǎn)。若羽臣推出的“綻家”、麗人麗妝孵化的“美壹堂”，正是這種能力反哺邏輯的產(chǎn)物。通過自建品牌，這些企業(yè)不僅擺脫了對外部品牌的高度依賴，也在一定程度上掌握了商業(yè)主導權(quán)。這種從幕后走向臺前的路徑，雖然挑戰(zhàn)不小，但也為代運營行業(yè)提供了穿越周期的另一種可能。

　　回顧整個行業(yè)的演變過程，電商代運營正處在由“規(guī)模優(yōu)先”走向“能力優(yōu)先”的轉(zhuǎn)折期。誰能抓住結(jié)構(gòu)性變化帶來的窗口期，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，誰就有可能在未來成為下一個階段的主角。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：孫慶陽