品牌大咖說丨李鳴濤：“618”再啟，平臺如何避開低價(jià)競爭的陷阱？

　　中新經(jīng)緯5月25日電 題：“618”再啟，平臺如何避開低價(jià)競爭的陷阱？

　　作者 李鳴濤 國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家

　　今年的“618”電商大促已如期開啟，作為年中大促活動，各平臺對促銷玩法已經(jīng)輕車熟路。但同時(shí)，消費(fèi)者需求更趨多元，對于產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比和體驗(yàn)感也有更高要求。面對多元化的消費(fèi)需求變化，電商平臺如不能形成具有獨(dú)特優(yōu)勢的競爭路徑，自身品牌吸引力或大幅削弱，流于價(jià)格競爭的陷阱中。

　　消費(fèi)者需求更趨多元

　　從整體趨勢上看，我國居民消費(fèi)保持逐步回暖的態(tài)勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國居民人均消費(fèi)支出7681元，比上年同期名義增長5.2%，社會消費(fèi)品零售總額同比增長4.6%。消費(fèi)活力和消費(fèi)信心向好，為今年“618”促消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

　　從具體消費(fèi)需求方向看，消費(fèi)者需求更趨多元�！靶詢r(jià)比”依然是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在以舊換新等政策支持下，高性價(jià)比的家電、消費(fèi)電子等產(chǎn)品會更受青睞。國潮商品、寵物用品、戶外休閑等熱點(diǎn)領(lǐng)域商品會繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn)方向。同時(shí)，消費(fèi)者對于復(fù)雜的促銷規(guī)則越來越失去耐心，同時(shí)還希望大促期間在商品送貨、退換貨等方面保持與平日一致的服務(wù)水平，消費(fèi)體驗(yàn)感越來越成為平臺選擇的重要因素。

　　在這些需求變化的導(dǎo)向下，平臺也已做出一些營銷策略上的變化。在啟動時(shí)間上，今年的“618”大促是啟動最早的一次，提前一個(gè)多月，多家電商平臺開啟了預(yù)售活動。拉長促銷周期可以通過不同階段的促銷活動營造更加濃厚的促銷氛圍，吸引更多消費(fèi)者參與，甚至是同一消費(fèi)者的多次參與；同時(shí)可給予商家更加充分的準(zhǔn)備時(shí)間，有利于平衡消費(fèi)需求，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

　　電商平臺也認(rèn)識到了簡化活動規(guī)則與增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。各平臺更傾向于弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動。價(jià)格優(yōu)惠依然是核心競爭力，多家平臺采用價(jià)格直降等方式直接提升價(jià)格吸引力。此外，電商平臺在促銷規(guī)則和用戶體驗(yàn)上也進(jìn)行了更細(xì)致的優(yōu)化。如“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”、“只換不修”服務(wù)、“免運(yùn)費(fèi)退換貨”等，從不同角度提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　商家產(chǎn)品與服務(wù)是消費(fèi)者平臺選擇的另一重要因素，優(yōu)質(zhì)商家的維護(hù)已成為平臺提升自身品牌吸引力的重要方式。從多家平臺的表現(xiàn)看，今年平臺更加注重商家權(quán)益，而不是簡單地利用流量規(guī)則迫使商家降價(jià)，比如有平臺對商家推出“免報(bào)名”機(jī)制，平臺自動圈選符合條件的商品，直接匹配促銷流量和搜索推薦資源，實(shí)現(xiàn)減負(fù)提效。良好的商家服務(wù)既有助于商家“618”期間順利經(jīng)營，也有利于提升商家對消費(fèi)者的服務(wù)能力，進(jìn)而提升平臺吸引力。

　　打造平臺差異化發(fā)展路徑

　　“618”“雙十一”等大促競爭的結(jié)果，其實(shí)是平臺長期吸引力的體現(xiàn)，也是平臺系統(tǒng)能力的集中投射。消費(fèi)者并非僅僅關(guān)注大促活動，平臺自身品牌影響力也塑造著消費(fèi)者的選擇。頭部平臺依靠流量規(guī)模與用戶口碑，更易在大促期間成為首選；內(nèi)容平臺在內(nèi)容生態(tài)的沉浸式轉(zhuǎn)化中，塑造著細(xì)分領(lǐng)域“興趣-購買”的鏈路……從長期的視角看，持續(xù)強(qiáng)化自身的核心競爭能力，形成差異化特色化發(fā)展路徑，避免陷入同質(zhì)化競爭，正是形成平臺自身的長期品牌吸引力、在大促活動中取得先機(jī)的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，至少可以從三方面提升電商品牌的長期吸引力。

　　一是通過平臺規(guī)則持續(xù)優(yōu)化打造平臺的生態(tài)吸引力。一些電商平臺從單純的低價(jià)拼殺，依靠僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、自動跟價(jià)等平臺規(guī)則的同質(zhì)化競爭，到優(yōu)化規(guī)則保障商家權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了平臺規(guī)則導(dǎo)引下的生態(tài)修復(fù)，已經(jīng)提升了平臺的生態(tài)吸引力。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化平臺的特色優(yōu)勢，比如有平臺注重以倉儲為核心的供應(yīng)鏈能力，有平臺堅(jiān)持品牌折扣特色，有平臺聚焦年輕人群的潮品社區(qū)定位，有平臺堅(jiān)持生活方式電商等，優(yōu)勢特色越明顯，對用戶群和商家群特定需求的長期吸引力就越強(qiáng)。

　　二是更加有側(cè)重地進(jìn)行AI等技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用。當(dāng)前電商平臺均在加大對AI大模型的研發(fā)投入和應(yīng)用，覆蓋智能搜索、影音編輯、健康管理及智能客服、智慧供應(yīng)鏈等場景，同時(shí)加大產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)智能化升級，企業(yè)通過AI優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃、庫存管理，工業(yè)設(shè)備遠(yuǎn)程控制、個(gè)性化推薦服務(wù)成為新常態(tài)。此外，平臺還應(yīng)注意結(jié)合自身定位與優(yōu)勢，如綜合型電商平臺商品種類齊全、數(shù)據(jù)資源豐富，可以側(cè)重個(gè)性化推薦、智能搜索優(yōu)化、供應(yīng)鏈自動化等技術(shù)探索；垂直型電商平臺聚焦細(xì)分領(lǐng)域、用戶需求集中，可以在定制化生產(chǎn)、需求預(yù)測與庫存管理方面繼續(xù)深入；社交型電商有社交傳播方面的巨大優(yōu)勢，可以向社交裂變優(yōu)化、AIGC(人工智能生成內(nèi)容)生成商品文案視頻等方面推進(jìn)。

　　三是結(jié)合自身優(yōu)勢繼續(xù)加大國際化布局，打造更立體的品牌影響力。如今，電商跨境出�！八男↓垺�(Temu、TikTok、速賣通、SHEIN)的高速增長代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海布局的新突破，Temu、SHEIN等成為下載量最大的網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用。在跨境電商的帶動下，快遞物流、海外倉、支付等出海加速，互聯(lián)網(wǎng)國際化服務(wù)生態(tài)也加速完善。平臺出海還應(yīng)發(fā)揮好自身特色優(yōu)勢，如具有全品類供應(yīng)鏈、國際物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的平臺，可以加強(qiáng)區(qū)域中心倉建設(shè)、適配本地支付方式等；擁有敏捷供應(yīng)鏈、細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)度的平臺，適于利用社群運(yùn)營本地化、本地KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)合作等，實(shí)現(xiàn)文化破圈。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡