中新經(jīng)緯5月27日電 題：以品質(zhì)競爭打破低價內(nèi)卷

　　作者 黃益平 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授

　　紀(jì)洋 中山大學(xué)商學(xué)院副教授

　　一、價格競爭與品質(zhì)競爭

　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主喬治·阿克洛夫教授曾經(jīng)基于信息不對稱原理總結(jié)了“檸檬市場”現(xiàn)象。以二手車市場為例，消費(fèi)者因為無法充分了解汽車品質(zhì)，傾向于購買價格更低的二手車，這樣就會導(dǎo)致市場上車輛的價格和質(zhì)量不斷地往低走。這個現(xiàn)象在消費(fèi)品市場同樣存在，尤其是在線上消費(fèi)場景。由于消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)的能力有限，而價格信號的傳導(dǎo)卻簡單清晰，有的企業(yè)甚至采取“全網(wǎng)最低價”的營銷策略。供應(yīng)商為了保持市場份額，只能持續(xù)地壓低價格，而這往往造成消費(fèi)品品質(zhì)下降，形成消費(fèi)者、生產(chǎn)者與投資者預(yù)期的惡性循環(huán)。

　　當(dāng)前納入統(tǒng)計的經(jīng)濟(jì)信息集中于“數(shù)量”或“價格”維度，缺乏“質(zhì)量”維度。反映消費(fèi)數(shù)量的指標(biāo)是社會零售額，反映消費(fèi)價格的指標(biāo)是居民消費(fèi)價格指數(shù)(CPI)，而反映質(zhì)量的指標(biāo)一直以來就是各國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計的難題。在全球范圍內(nèi)，還沒有一個覆蓋多個行業(yè)、多個地區(qū)的指數(shù)來度量消費(fèi)的質(zhì)量。因此，一個緊迫而重要的任務(wù)是聚焦消費(fèi)質(zhì)量，構(gòu)建一個指數(shù)，以數(shù)據(jù)傳遞消費(fèi)品質(zhì)信息。以有效的質(zhì)量指標(biāo)，激發(fā)市場主體參與品質(zhì)競爭的活力，逆轉(zhuǎn)價格與品質(zhì)下降的趨勢，推動高質(zhì)量消費(fèi)發(fā)展。

　　二、挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)的金礦：消費(fèi)大數(shù)據(jù)

　　北京大學(xué)新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長、國家發(fā)展研究院名譽(yù)院長林毅夫經(jīng)常說，“中國經(jīng)濟(jì)是理論創(chuàng)新的金礦”，坐在金礦上，就應(yīng)該去挖金礦。消費(fèi)領(lǐng)域的統(tǒng)計指標(biāo)，無論是社會零售額還是居民消費(fèi)指數(shù)，都依賴于額外的數(shù)據(jù)搜集，通過單位報送與抽樣調(diào)查完成統(tǒng)計工作。對于數(shù)量與價格的統(tǒng)計，這種方法是合理并且可行的；而質(zhì)量的統(tǒng)計更加復(fù)雜，額外的數(shù)據(jù)搜集必然帶來較大的成本，也難以持續(xù)。好在我國恰好有一個“金礦”，能夠解決這個問題，就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

　　在過去二十年中，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，電商平臺已經(jīng)成為居民消費(fèi)的重要渠道，我國連續(xù)十二年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。隨著移動支付、物流運(yùn)輸?shù)扰涮追��?wù)的發(fā)展，從食品到衣服，從手機(jī)到家具，幾乎所有門類的商品，都可以在電商平臺買到。這意味著，電商平臺已經(jīng)自然形成了消費(fèi)大數(shù)據(jù)，只要我們合理合規(guī)地去挖掘它，就能夠在金礦中找到消費(fèi)質(zhì)量的信息。特別是，消費(fèi)大數(shù)據(jù)還為質(zhì)量的識別提供了一種可行的辦法，那就是用品牌來識別品質(zhì)。打造品牌的關(guān)鍵在于品質(zhì)，我們可以從搜索量、銷售額、好評率、回購率多個維度為品牌評分，再用一籃子消費(fèi)品牌的平均分來代表消費(fèi)品質(zhì)。

　　我們在2025年確定了一個研究重點，就是構(gòu)建中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)——China Online Consumer Brand Index，簡稱CBI，是基于銷售、價格、搜索、好評等維度構(gòu)建的反映品牌質(zhì)量的綜合性指數(shù)。這將是全球首個以真實消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費(fèi)指數(shù)。在多個電商平臺中，我們最終決定采用阿里巴巴淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺成立時間較早，用戶規(guī)模較大，覆蓋行業(yè)多，價格層次豐富，且以各品牌店鋪為銷售主體。盡管沒有絕對完美的數(shù)據(jù)來源，但這或許是可行范圍之內(nèi)的最優(yōu)。

　　基于淘寶天貓數(shù)據(jù)，我們在數(shù)據(jù)可得范圍內(nèi)，為各季度、各個地級市、各個行業(yè)構(gòu)建了CBI指數(shù)，去度量一籃子消費(fèi)的平均品質(zhì)，這也是第一個由商品、品牌的細(xì)顆粒微觀數(shù)據(jù)，去細(xì)分到地區(qū)×行業(yè)的消費(fèi)指數(shù)，有助于充分理解中國線上消費(fèi)市場；為了更全面地提取消費(fèi)信息，我們還同時構(gòu)建了品牌購買力指數(shù)(Brand purchase index,簡稱BPI)，以一籃子消費(fèi)品牌的總評分，來度量不同地區(qū)的整體購買能力。在初步分析中，這兩個指數(shù)展示出不同的分布特點，為我們理解中國的品牌發(fā)展、地區(qū)特征提供了不同的視角。

　　三、來自大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)信心

　　總體而言，在時間維度上，我國的消費(fèi)品質(zhì)穩(wěn)步提高。以每個行業(yè)的最優(yōu)品牌為100分，無品牌產(chǎn)品為0分，從2023年到2025年，我國一籃子消費(fèi)的品牌平均分從59.42分增加到63.38分。如果對這一增加幅度做一個大致的比喻，相當(dāng)于有一半的消費(fèi)者從總分排在1000名以外的品牌換到了剛剛進(jìn)入500強(qiáng)的一個新興品牌，且在各類消費(fèi)中都做了類似的升級。當(dāng)然，用品牌來代表品質(zhì)，無法做到精準(zhǔn)，也存在諸多局限。

　　在行業(yè)維度上，在絕大多數(shù)細(xì)分行業(yè)，消費(fèi)品質(zhì)都在上升。在不同行業(yè)之間，消費(fèi)的品牌傾向也存在一些差異。3C數(shù)碼、家用電器行業(yè)，具有最高的CBI數(shù)值，這意味著該行業(yè)對應(yīng)的一籃子消費(fèi)中，主要以高評分的頭部品牌為主。最近大家都很關(guān)注的3C智能類目下，增長最快的是宇樹科技這個品牌，它聚焦AI智能機(jī)器人，展示出較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

　　在地區(qū)維度，品牌購買力指數(shù)BPI與消費(fèi)品牌指數(shù)CBI呈現(xiàn)共同的趨勢。這一點與經(jīng)濟(jì)直覺相符，購買力更強(qiáng)的地區(qū)，往往消費(fèi)品質(zhì)也更高。但兩個指數(shù)在具體城市上，也會存在一些偏離。品牌購買力(BPI指數(shù))的區(qū)域分布與GDP高度一致，購買力最強(qiáng)的是一線城市北上廣深；但在平均消費(fèi)品質(zhì)上，消費(fèi)品牌指數(shù)CBI展示出不同的特點，全國十強(qiáng)均為具有一定潛力的二三線城市，安徽省合肥市、河南省鄭州市、江蘇省淮安市、江西省南昌市等。回歸分析顯示，偏離程度主要受到流動人口占比影響，對流動人口包容性更強(qiáng)的地區(qū)，平均消費(fèi)品質(zhì)也對各層次的品牌具有了更多包容性。

　　整體而言，線上品牌指數(shù)傳遞了積極正面的信息：消費(fèi)在穩(wěn)步升級；消費(fèi)者仍在追求品質(zhì)，愿意為了“好一些”而接受“貴一點”；各個行業(yè)的銷售額在向優(yōu)質(zhì)品牌集中，低價內(nèi)卷不是出路，積極推動產(chǎn)品創(chuàng)新、促進(jìn)品質(zhì)競爭才能實現(xiàn)長久發(fā)展。

　　四、以品牌榜單帶動電商的品質(zhì)競爭

　　在系列指數(shù)之外，一個隨之形成的副產(chǎn)品，就是中國線上消費(fèi)市場的500強(qiáng)品牌榜單。長期以來，我國電商平臺有低價宣傳的傾向，根據(jù)JPE(由美國芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系和商學(xué)院主辦的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》)的經(jīng)典文獻(xiàn)Nelson(1974)，這與價格信息的“可搜索屬性”相關(guān)。價格信息容易搜索、易于傳遞，而質(zhì)量信息難以搜索，再加上低價信息有助于平臺引流，客觀上導(dǎo)致平臺經(jīng)濟(jì)易與低價內(nèi)卷聯(lián)系在一起。如何讓平臺傳遞更多的質(zhì)量信息，如何在電商平臺上促進(jìn)品質(zhì)競爭？這也是我們在分析消費(fèi)大數(shù)據(jù)時，一直在思考的問題。

　　我們編制指數(shù)過程中自然形成了電商品牌500強(qiáng)榜單(CBI500)�；�于品牌資產(chǎn)模型和海量數(shù)據(jù)分析，CBI500榜單從知名度、新銳度、忠誠度、美譽(yù)度對各個品牌進(jìn)行綜合評分，取評分最高的500個品牌。初步分析發(fā)現(xiàn)：

　　首先，中國龐大的線上消費(fèi)市場為品牌提供新的發(fā)展路徑，不少上榜品牌以線上平臺為主要的銷售、宣傳渠道。比如，掃地機(jī)器人云鯨、小家電品牌小熊、徠芬，都是從線上渠道開始發(fā)展，與傳統(tǒng)的知名品牌不同，我們很少在線下看到這些品牌的門店，但它們同樣在消費(fèi)者中產(chǎn)生了比較大的影響力。在移動支付、電商平臺、直播購物等技術(shù)發(fā)展下，品牌與消費(fèi)者之間有了新的互動渠道——搜索、瀏覽、直播下單、新品測試、會員活動、售后評價等等，這也意味著品牌在這方面存在發(fā)展的新機(jī)遇。

　　其次，中國線上消費(fèi)市場與國際市場同頻共振，上榜的品牌既有國際品牌，也有中國出海品牌。在國際品牌中，一個很有意思的案例是Jellycat，這是一個起源于英國的毛絨玩具品牌，最開始做嬰幼兒的安撫玩具，后來發(fā)展成有一些情感屬性的高端禮品，在潮流玩具領(lǐng)域受到了不少國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。還有圖拉斯這個品牌，它起源于深圳，現(xiàn)在是一個出海品牌，做帶支架的手機(jī)殼，把支架盡量做到小、穩(wěn)、收放平滑。它的價格在200元上下、50美元左右，在國內(nèi)外電商平臺上都不算便宜，卻仍然有不錯的銷量�？梢娫谝粋�細(xì)分領(lǐng)域做一些技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)追求，中國制造就變成了中國智造。

　　最后，上榜品牌體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，要求品牌在細(xì)分場景下做好產(chǎn)品創(chuàng)新。比如一個日用品牌佳幫手，它的拖把價格在百元左右，但考慮了在小空間里給拖把脫水、收納，解決了用戶的需求；3C數(shù)碼類目中的iqoo，是專門做游戲手機(jī)的，年輕人有時候在手機(jī)上玩一些游戲，卻面臨著手機(jī)散熱的問題，這個品牌就專門針對這一需求設(shè)計；再比如海龜爸爸，只聚焦一個場景，即未成年人防曬，專門做兒童防曬霜，它也通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)多個維度的指標(biāo)，進(jìn)入了CBI500強(qiáng)榜單。

　　榜單與指數(shù)的編制，其實是一項相當(dāng)困難的工作，也必然會面臨很多爭議。不同行業(yè)的最優(yōu)品牌、傳統(tǒng)品牌與新興品牌、性價比高的大眾品牌與高價小眾品牌，難以直接比較；用品牌去度量品質(zhì)，也必然存在一些局限。我們在多個方面進(jìn)行了平衡與考量，選擇尊重大數(shù)據(jù)與算法模型的客觀結(jié)果。我們也很欣喜地發(fā)現(xiàn)，這個榜單在一定程度上能夠講出來中國市場的品牌故事，這個指數(shù)也展示了中國線上消費(fèi)品質(zhì)的穩(wěn)健提升。我們期待借此助力中國消費(fèi)市場積極建立信心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)競爭來打破低價內(nèi)卷，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)

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