中新經(jīng)緯10月10日電 題：三大賽道揭示消費增長密碼

　　作者 謝絢麗 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院副研究員、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心副主任

　　2025年上半年，我國社會消費品零售總額(以下簡稱社零)為245458億元，同比增長5.0%，比一季度加快0.4個百分點。但在關(guān)稅擾動、出口壓力增大的國際背景下，提振消費仍是當(dāng)前我國經(jīng)濟運行面臨的重要問題。哪些市場消費空間更大？對于企業(yè)而言，機會在哪里？

　　消費市場中的三大趨勢：數(shù)字化、綠色化、個性化

　　近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，交通物流成本降低，下沉市場的價值越來越大。這里有很多例子。比如拼多多異軍突起成為電商第三極、蜜雪冰城從農(nóng)村包圍城市，背后的主要支撐力量就來自下沉市場。從2018年到2023年的五年間，我國GDP千億縣從24個增至57個。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

　　除了市場的變化，消費在品類上也發(fā)生了改變。有三個方面的消費不僅沒有下降，而且在近幾年一直在持續(xù)上升。

　　第一是數(shù)字化消費。在數(shù)字化智能化技術(shù)推動下，智慧商圈、智慧街區(qū)、智慧門店等消費新場景加快構(gòu)建，直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)加快布局，帶動數(shù)字消費市場規(guī)模持續(xù)擴大。宏觀數(shù)據(jù)來看，過去幾年線上的社零增速持續(xù)高于線下。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國71%的消費者使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體購買和了解產(chǎn)品，44%會因為達人、網(wǎng)紅的推薦而轉(zhuǎn)換品牌。另外一個例子是我國2024年電影票房規(guī)模為425億元，而短劇市場規(guī)模增長至504億元，已超過電影市場�？梢姡�消費者的注意力已經(jīng)牢牢被手機屏幕吸引。

　　第二是綠色化消費。隨著當(dāng)前人們的健康觀念不斷加深，以健康為賣點的產(chǎn)品深受消費者歡迎，如強調(diào)營養(yǎng)均衡、成分健康、有利于體重管理的食品和飲品，以及跑步和健身活動的流行。《2022中國新生代飲食教育白皮書》顯示，69.7%的受訪者會選擇改變飲食習(xí)慣來幫助調(diào)理健康，60.6%的受訪者選擇通過食物調(diào)理健康。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶的銷售實現(xiàn)翻倍增長，達到110%，遠(yuǎn)高于其所處的即飲茶品類19%的增速，以及飲料行業(yè)整體6%的增速。

　　第三是個性化消費。消費者越來越關(guān)注體驗和感受，不僅渴望生活品質(zhì)的進階，更致力于通過更豐富的消費體驗來豐富自我，解鎖更高層次的生活滿足感和幸福感。消費已經(jīng)成為消費者表達自我、追求情感體驗和身份認(rèn)同的方式�？茽柲帷吨袊�消費趨勢報告》認(rèn)為，越來越多的消費者正逐漸將支出轉(zhuǎn)向餐飲、旅游、文化娛樂等體驗型消費，需求金字塔正從“剛需”上升到“享受”層次，這增加了對悅己消費、體驗式消費的需求。如脫口秀、二次元谷子等商品備受消費者追捧。上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價值”，近六成青年愿意為情緒價值買單�，F(xiàn)在很多年輕人吃飯會到直播間“薅羊毛”，但他們在購買潮玩時卻毫不吝嗇。2023年，我國潮玩市場總價值已超過600億元，占全球潮玩市場的20%左右。2024年，潮玩品牌泡泡瑪特營收增長超過100%，海外營收增長超過300%，重回了千億市值俱樂部。

　　新環(huán)境、新消費下的戰(zhàn)略選擇

　　在上述環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)向三個方向進行戰(zhàn)略布局。

　　第一，線上線下融合。對消費者而言，選擇線上還是線下已成為時間和距離的平衡問題：線上購物雖然不受距離限制，但是瀏覽頁面、選擇商品所花的時間越來越長，線下購物反而有體驗上的優(yōu)勢。對于線下商業(yè)而言，重要的是認(rèn)識到線上消費對于線下業(yè)務(wù)的三重作用。第一是信息傳遞作用，線上搜索的便利性和信息豐富度，能夠有效增強消費者對品牌的價值感知；第二是信任增強作用，通過長期的品牌曝光、用戶評價和社交互動，幫助消費者逐步建立對品牌和產(chǎn)品的信任；第三是體驗優(yōu)化作用，通過預(yù)約服務(wù)、在線查詢、產(chǎn)品個性化推薦等功能，可以優(yōu)化消費者的線下購物體驗。因此，線上和線下并不對立，成功的企業(yè)將二者進行融合，利用數(shù)字化賦能實現(xiàn)全渠道零售的協(xié)同。

　　第二，個性化產(chǎn)品與社會化營銷融合。Z世代消費者(1996-2010年出生)約占中國總?cè)丝诘?5%，并將成為國內(nèi)消費的下一個增長引擎。他們傾向于尋找能夠反映自己獨特身份和價值觀的產(chǎn)品或服務(wù)。例如他們更注重品牌氣質(zhì)和理念，更愿意為興趣和偏好買單，追求限量版或小眾品牌以展示個性。但同時，作為社交媒體的重度用戶，他們也容易受到社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖的影響，會因為想要融入某個社交圈或獲得認(rèn)同而采取從眾的消費行為。因此，企業(yè)一方面需要打造個性鮮明的品牌和產(chǎn)品，也需要在營銷中善于利用社交渠道去引導(dǎo)消費。

　　第三，產(chǎn)品和服務(wù)融合。企業(yè)不再只是簡單地一次性銷售產(chǎn)品，而需要與顧客建立長期價值關(guān)系，并且把商品銷售轉(zhuǎn)化為長期的服務(wù)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)本身，更需要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造什么樣的價值。企業(yè)可以通過加強傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新場景新業(yè)態(tài)的融合，利用合作生態(tài)來實現(xiàn)價值的共創(chuàng)。例如商業(yè)地產(chǎn)正在從空間提供者向流量運營商轉(zhuǎn)變，通過創(chuàng)造和維持具有吸引力的文化符號和消費體驗來持續(xù)吸引和滿足消費者需求，與先鋒試驗、人文藝術(shù)、戶外運動等進行跨界融合，創(chuàng)造全新的體驗場景。(中新經(jīng)緯APP)

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