自然堂上市姍姍來遲

　　記者 張君花

　　當(dāng)幾乎同一時(shí)期成立的珀萊雅、上美股份、丸美生物等競爭對手早已登陸資本市場，近日向港交所遞表的自然堂有些姍姍來遲。對于此次募集資金的用途，自然堂給出較為明確的規(guī)劃——提升品牌力、豐富品牌矩陣、建立國際品牌知名度……而這背后是自然堂面臨的長期以來對主品牌自然堂的依賴，以及銷售費(fèi)用持續(xù)走高等現(xiàn)實(shí)情況。

　　營收持續(xù)增長

　　自然堂近日正式向中國香港聯(lián)交所遞交上市申請，此次IPO由華泰國際與瑞銀集團(tuán)聯(lián)席保薦。至此，這家成立24年的國貨美妝企業(yè)正式叩響資本市場大門。

　　與幾乎同一時(shí)期成立的珀萊雅、丸美生物、上美股份等國貨美妝品牌相繼登陸資本市場不同，一直以來自然堂在資本市場遲遲未有動作，這也曾多次引發(fā)業(yè)界猜測，其中被談到最多的原因不乏不缺錢、想掌握更多主動權(quán)等。

　　“相對而言，赴港上市對于企業(yè)未來走向海外市場、開啟國際化拓展更為有利。所以，此時(shí)選擇在港股上市，應(yīng)該也是企業(yè)出于對未來發(fā)展的需要。上市能夠增強(qiáng)企業(yè)的資本實(shí)力，推動企業(yè)內(nèi)部管理更加規(guī)范化以及通過上市獲得更多資本支持，通過并購等方式增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力�！鄙钲谑兴计潢晒�司CEO伍岱麒認(rèn)為。

　　根據(jù)招股書顯示，2022—2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，其中2023年及2024年增速分別為3.49%、3.58%；2025年上半年，自然堂收入24.48億元，同比增長6.43%。

　　在招股書中，自然堂方面自稱“中國第三大國貨化妝品集團(tuán)”，排名是否具備一定的權(quán)威性暫且無從得知，但這或許從側(cè)面可以窺見自然堂躋身頭部的“野心”。

　　在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，上市是一家企業(yè)尋求規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的常規(guī)模式。上市后，無論在資金還是治理層面，均將獲得更大的發(fā)展資源和空間。因此，上市成為中國化妝品企業(yè)在發(fā)展中期階段的最佳選擇之一。中國化妝品頭部梯隊(duì)的企業(yè)基本上都已成為上市公司，自然堂也必然面臨同樣的選擇。至于推延至今才最終確定上市，一方面是自然堂創(chuàng)始人對上市后企業(yè)利弊的“判斷”；另一方面是企業(yè)面臨更大投資投入所面臨的資金壓力。

　　單品牌依賴癥待解

　　無論“中國第三大國貨化妝品集團(tuán)”還是連年增長的業(yè)績，自然堂的發(fā)展可謂亮眼。但需要注意的是，單品牌依賴以及拘泥于營銷流量打法的策略，仍為自然堂當(dāng)下需要正視的問題。

　　根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022—2024年，自然堂品牌收入分別為40.6億元、42.6億元、43.89億元，占總營收的比例分別為94.6%、95.9%、95.4%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，自然堂品牌于2013—2024年連續(xù)12年以零售額計(jì)排名國貨化妝品品牌前兩名。不可否認(rèn)，自然堂主品牌有著不錯的發(fā)展態(tài)勢。

　　值得注意的是，相較主品牌自然堂，自然堂旗下其他品牌的聲量并不大。根據(jù)公開資料，自然堂旗下還有珀芙研、美素、春夏及己出等品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、男士護(hù)理、兒童及嬰兒護(hù)理等多個(gè)品類，而這些品牌營收占比尚不足10%。

　　“這樣的結(jié)構(gòu)布局讓自然堂面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如產(chǎn)品線抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱、品牌塑造能力偏弱、多品牌戰(zhàn)略布局不足、缺乏亮眼的生意增長點(diǎn)。”在伍岱麒看來，上市可為自然堂帶來一些解決方案，比如可以通過并購的方式強(qiáng)化企業(yè)薄弱板塊，實(shí)現(xiàn)多品牌更為合理的布局。

　　就上市相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對自然堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但對于上市后募集資金的用途，自然堂方面在招股書中提到：“將主要用于加強(qiáng)公司在銷售渠道的DTC能力，提升線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)；孵化及收購新品牌，豐富公司多品牌矩陣，并提升品牌曝光度等�！�

　　在白云虎看來，單品牌占據(jù)企業(yè)營收和利潤的主導(dǎo)地位，這在上市的化妝品企業(yè)中也屬于常規(guī)現(xiàn)象，無論已經(jīng)上市的還是準(zhǔn)備上市的中國化妝品企業(yè)，多品牌發(fā)展仍然是大家面臨的通病，核心原因是缺乏核心產(chǎn)品獨(dú)特性和組織復(fù)制能力。

　　“要改變‘單品牌’困境，最重要的還是要建立產(chǎn)品科研能力，開發(fā)更多的獨(dú)特性產(chǎn)品體系和品類品牌差異化。”白云虎認(rèn)為。

　　銷售費(fèi)用持續(xù)走高

　　“中國第三大國貨化妝品集團(tuán)”是自然堂在招股書中對自身品牌給出的定位，依據(jù)則為2024年的零售額，但單從營收規(guī)模維度來看，按照2025年上半年?duì)I收規(guī)模計(jì)算，自然堂在國內(nèi)美妝上市企業(yè)十強(qiáng)中排名第六，介于毛戈平和貝泰妮之間，卡位腰部。

　　在業(yè)界看來，自然堂想要從營收規(guī)模維度躋身行業(yè)前三，上市是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。但需要注意的是，自然堂需要在銷售費(fèi)用和研發(fā)投入之間做好平衡，加大自身產(chǎn)品競爭力。

　　與多個(gè)國貨美妝品牌前期發(fā)展路徑相似，自然堂也存在高銷售費(fèi)用的情況。

　　根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022—2024年，自然堂的銷售費(fèi)用分別為24.45億元、24.06億元、27.16億元，分別占當(dāng)年收入的57%、54.2%以及59%。2025年上半年，自然堂銷售費(fèi)用為13.47億元，營收占比為55%。

　　與高銷售費(fèi)用形成對比的是，近幾年自然堂研發(fā)投入呈現(xiàn)遞減趨勢。根據(jù)招股書，2022—2024年分別為1.2億元、9382萬元和9121萬元，2025年上半年則為4238萬元，研發(fā)費(fèi)用占營收比例分別為2.8%、2.1%、2%和1.7%。

　　隨著市場競爭發(fā)生改變，國產(chǎn)美妝品牌逐漸意識到，前期花錢買流量的方式已經(jīng)難以再適用，未來市場競爭是產(chǎn)品力的競爭，而這更多取決于品牌對研發(fā)的投入。

　　在自然堂對募集資金的使用規(guī)劃中，研發(fā)占據(jù)重要的一部分：“提升自主研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)；擴(kuò)展公司在海外市場的業(yè)務(wù)、建立國際品牌知名度等�！�

　　在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，自然堂上市后，應(yīng)加速實(shí)施“品牌多元化+品類延伸”戰(zhàn)略：一方面通過并購或孵化新品牌切入功效護(hù)膚、男士護(hù)理、純凈美妝等細(xì)分賽道；另一方面強(qiáng)化母品牌科技屬性，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)打造核心成分IP，并拓展至大健康、口服美容等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，構(gòu)建生態(tài)型產(chǎn)品體系，增強(qiáng)自身核心競爭力。