北京開發(fā)商激戰(zhàn)“雙11”：推“限時(shí)優(yōu)惠+一口價(jià)”搶客，改善盤主導(dǎo)市場

　　“雙11”期間北京新房市場熱度未減，曾在“金九銀十”集中拿證的改善型項(xiàng)目成為主角。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，“金九銀十”期間，北京共發(fā)放34張預(yù)售證，涉及27個(gè)住宅項(xiàng)目。其中，璞樾、中海玉華玖章等多個(gè)項(xiàng)目主打130平方米以上純改善戶型；僅11個(gè)項(xiàng)目提供100平方米以下房源，且該類戶型并非銷售主力。為搶抓“雙11”節(jié)點(diǎn)，房企開啟品質(zhì)“內(nèi)卷”：純改善項(xiàng)目比拼會所規(guī)模與功能，剛需改善項(xiàng)目側(cè)重實(shí)用配套，部分項(xiàng)目還通過贈送冰箱、柜體等軟裝，或推出“雙11”一口價(jià)特惠房源等方式促進(jìn)成交，進(jìn)一步帶動(dòng)新房市場升溫。

　　100平方米以上戶型成銷售主力

　　“雙11”大促從線上電商延伸至線下樓市，北京房企也紛紛借勢節(jié)點(diǎn)推出營銷活動(dòng)，市場熱度延續(xù)。而本輪市場表現(xiàn)中，曾在“金九銀十”集中拿證的改善型項(xiàng)目成為絕對主角，其中100平方米以上戶型更是穩(wěn)居銷售主力。

　　從供應(yīng)結(jié)構(gòu)看，市場向改善型傾斜的特征明確。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，9—10月期間，北京市住建委累計(jì)核發(fā)34張預(yù)售許可證，多數(shù)項(xiàng)目直接定位“純改善盤”。從戶型結(jié)構(gòu)看，27個(gè)住宅項(xiàng)目的主力戶型以面積超過100平方米的三居、四居為主，僅少數(shù)項(xiàng)目搭配小戶型兩居產(chǎn)品。龍湖・宸翰、森與天成、中海瑞文里、北京國賢府等11個(gè)項(xiàng)目涉及100平方米以下房源，但此類房源并非項(xiàng)目在售主力。

　　更多房企選擇將項(xiàng)目定位為純改善型產(chǎn)品。璞樾、中海玉華玖章、建發(fā)海晏、紫京宸園等項(xiàng)目，戶型起步面積直接設(shè)定在130平方米，對應(yīng)房源總價(jià)約1000萬元。

　　純改善項(xiàng)目的市場熱度在銷售數(shù)據(jù)上得到集中體現(xiàn)。以中建・運(yùn)河玖院為例，該項(xiàng)目9月20日開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)47億元成交金額，去化率接近八成；截至11月5日，已簽約房源582套，去化率達(dá)76.18%。在熱銷態(tài)勢下，項(xiàng)目于10月25日獲發(fā)第二張預(yù)售證，新增批準(zhǔn)銷售房源74套，截至11月5日已簽約21套。

　　此外，紫京宸園、璞樾同樣在開盤階段迎來熱銷。紫京宸園開盤首銷收入56.5億元，璞樾開盤首銷收入45億元，認(rèn)購去化率分別達(dá)58%和71%。

　　北京市住建委數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，紫京宸園首開的559套房源已網(wǎng)簽111套，網(wǎng)簽去化率為19.86%；璞樾首開房源的網(wǎng)簽去化率為35.06%。

　　中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓分析認(rèn)為，北京改善型住房領(lǐng)跑市場主要源于三方面因素：一是政策定向支持，限購松綁、二套房貸首付與首套持平、利率下調(diào)及稅費(fèi)減免降低了購房門檻；二是需求結(jié)構(gòu)變化，“賣一買一”的置換型改善需求成為主流；三是“好房子”政策引導(dǎo)下，大戶型等高品質(zhì)產(chǎn)品更契合市場需求。

　　會所成產(chǎn)品力比拼焦點(diǎn)

　　新房市場實(shí)現(xiàn)熱銷，一方面源于供應(yīng)端的主動(dòng)調(diào)整，另一方面得益于“好房子”政策為房企產(chǎn)品打造提供明確指引，產(chǎn)品迭代升級使新房的市場優(yōu)勢逐步凸顯。

　　“好房子”標(biāo)準(zhǔn)中提及的會所功能，已成為當(dāng)前各項(xiàng)目的標(biāo)配。據(jù)觀察，璞樾項(xiàng)目配置了4800平方米會所，紫京宸園會所面積達(dá)5700平方米，兩者均在會所內(nèi)設(shè)置游泳池、健身房、私人宴會廳等功能區(qū)域。

　　值得關(guān)注的是，在純改善項(xiàng)目聚焦會所“比拼面積、升級功能”的同時(shí)，剛需改善項(xiàng)目更側(cè)重會所功能的實(shí)用性與運(yùn)營模式優(yōu)化。

　　以國賢府、國譽(yù)星城、未來之境、星耀未來等項(xiàng)目為例，其會所定位均以實(shí)用為核心。如星耀未來項(xiàng)目舍棄運(yùn)營成本較高的游泳池，轉(zhuǎn)而增設(shè)籃球場、羽毛球場地等全民可參與且運(yùn)營難度較低的功能空間。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅指出，高端住宅項(xiàng)目會所的充足面積既能承載更豐富功能，也有助于實(shí)現(xiàn)從功能到景觀的延伸；剛需改善盤則更側(cè)重會所實(shí)用性。游泳池可作為兩者會所功能的區(qū)分標(biāo)志：高端盤憑借物業(yè)費(fèi)水平及會所運(yùn)營收費(fèi)模式，能夠支撐游泳池的高運(yùn)營成本；改善盤即便配備游泳池，后續(xù)也難以實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)營。

　　為提升產(chǎn)品性價(jià)比，開發(fā)商還開啟“增值贈送”模式。以越秀旗下國譽(yù)星城、星耀未來項(xiàng)目為例，廚房內(nèi)的冰箱、洗碗機(jī)、煙機(jī)灶具、凈水器已成為交付標(biāo)配；臥室內(nèi)除床具外，衣物收納柜體、裝飾等均隨房贈送，餐廳的餐邊柜與軌道插排也納入交付范圍。

　　在房源“軟件”升級的同時(shí)，一口價(jià)房源、限時(shí)折扣等優(yōu)惠政策進(jìn)一步提升了房源性價(jià)比。北京商報(bào)記者在近期走訪發(fā)現(xiàn)，除認(rèn)購周期、網(wǎng)簽周期等常規(guī)優(yōu)惠外，部分項(xiàng)目推出“雙11”一口價(jià)限時(shí)活動(dòng)。

　　國賢府項(xiàng)目在10月底推出部分特惠房源，購房者在享受常規(guī)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可額外疊加25萬元優(yōu)惠；不過此類一口價(jià)房源的優(yōu)惠窗口期僅2天，逾期則無法享受該福利。

　　此外，越秀地產(chǎn)旗下多個(gè)項(xiàng)目在“雙11”期間除了會有專場特惠房源外，每個(gè)項(xiàng)目還單獨(dú)設(shè)有案場活動(dòng)。例如，璞樾項(xiàng)目開啟限時(shí)簽約享折上折活動(dòng)；香山樾舉辦登山賞秋活動(dòng)；懷山府則是成交砸金蛋最高1萬元物業(yè)費(fèi)；國譽(yù)星城則舉辦插花趣玩局。

　　限時(shí)價(jià)格優(yōu)惠與產(chǎn)品力提升，共同構(gòu)成新房銷售的關(guān)鍵支撐。謝逸楓認(rèn)為，對購房者而言，這類優(yōu)化的核心利好體現(xiàn)在三方面：不僅能獲得住房本身，還可同步享有優(yōu)質(zhì)配套與服務(wù)，更重要的是配套完善的樓盤，其保值增值能力顯著優(yōu)于單體樓盤。

　　改善盤入市拉動(dòng)結(jié)構(gòu)性上漲

　　改善盤的集中入市，進(jìn)一步帶動(dòng)了新房價(jià)格的結(jié)構(gòu)性上漲。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，10月北京新房樣本平均價(jià)格為4.66萬元/平方米，環(huán)比上漲0.15%，樣本價(jià)格中位數(shù)為5.6萬元/平方米。

　　中指研究院指數(shù)研究部總經(jīng)理曹晶晶表示，核心城市保持較高的供應(yīng)規(guī)模，房企借助國慶假期推出優(yōu)質(zhì)改善項(xiàng)目，帶動(dòng)百城新房價(jià)格環(huán)比保持結(jié)構(gòu)性上漲。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴(yán)躍進(jìn)分析，10月北京新房價(jià)格環(huán)比上漲對今年整體樓市行情收尾有積極影響。價(jià)格上漲傳遞出積極信號，能增強(qiáng)購房者信心，促使部分猶豫的購房者加快入市，帶動(dòng)成交量上升。對房企而言，價(jià)格上揚(yáng)有助于提升利潤空間，緩解資金壓力，完成年度銷售目標(biāo)。

　　隨著“金九銀十”收官，新房市場步入年尾沖刺階段。北京商報(bào)記者與多家開發(fā)商溝通了解到，目前內(nèi)部尚未制定全新營銷方案，仍延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)惠政策。

　　嚴(yán)躍進(jìn)指出，從長期看，改善型需求將持續(xù)占據(jù)主流，帶動(dòng)供給端和銷售端持續(xù)優(yōu)化。當(dāng)前房企應(yīng)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，尤其注重戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配套等，打造高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品。必要時(shí)可借鑒“第五立面”改造等創(chuàng)新理念，持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)新房市場整體品質(zhì)提升。

　　北京商報(bào)記者 王寅浩 李晗