樓市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)白熱化：有樓盤(pán)可試住一月再買(mǎi)房

　　作者：馬一凡

　　臨近年末，多個(gè)一二線城市掀起如火如荼的樓市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　近期，上海中環(huán)南大板塊新盤(pán)中環(huán)麓島未開(kāi)盤(pán)即推出“普惠98折+首日認(rèn)籌送物業(yè)費(fèi)”的組合優(yōu)惠，競(jìng)品項(xiàng)目金隅公園東序更以“95折+1000元購(gòu)車(chē)位+認(rèn)籌送購(gòu)物卡”加碼蓄客。廣州珠實(shí)地產(chǎn)推出“先住后買(mǎi)”計(jì)劃，覆蓋珠江花城等三大現(xiàn)房項(xiàng)目；杭州千萬(wàn)級(jí)豪宅安璞逸庭推出“買(mǎi)一套送雙車(chē)位”重磅優(yōu)惠，單個(gè)車(chē)位原價(jià)高達(dá)49萬(wàn)元。

　　業(yè)內(nèi)人士直言，如今購(gòu)房客戶(hù)咨詢(xún)焦點(diǎn)早已從“積分夠不夠”轉(zhuǎn)向“開(kāi)盤(pán)折扣有多少”。在房地產(chǎn)深度調(diào)整周期下，房企銷(xiāo)售端壓力加劇，快速去化回款成為房企首要目標(biāo)，傳統(tǒng)價(jià)格手段仍是最有效武器，但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新亦成破局關(guān)鍵。

　　樓盤(pán)尚未開(kāi)盤(pán)先“吹風(fēng)”打折

　　不久前，位于上海中外環(huán)間南大板塊、由中建東孚開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中環(huán)麓島宣布即將開(kāi)啟認(rèn)籌，當(dāng)時(shí)就有購(gòu)房者在銷(xiāo)售群中發(fā)問(wèn)：“優(yōu)惠到底是多少？”

　　該盤(pán)銷(xiāo)售人員也沒(méi)有拖泥帶水，直接在認(rèn)籌前就公布了優(yōu)惠方案：“普惠98折，一次性付款97折，首日認(rèn)籌疊加建檔送一年物業(yè)費(fèi)。”

　　南大板塊近幾年一直是中環(huán)一帶熱門(mén)置業(yè)板塊，同板塊的華潤(rùn)項(xiàng)目從去年到今年賣(mài)掉了2000多套，現(xiàn)在到了今年收官季度，板塊內(nèi)的新產(chǎn)品卻步入“未開(kāi)盤(pán)即宣布打折”的境況。而在過(guò)去，多數(shù)樓盤(pán)至少會(huì)先以正常價(jià)格開(kāi)盤(pán)售賣(mài)一段時(shí)間，后續(xù)賣(mài)不完的尾貨才會(huì)以折扣價(jià)出售。

　　對(duì)于上述折扣，仍有不少潛在購(gòu)房者表示不滿(mǎn)，原因是周?chē)�的�?jìng)品樓盤(pán)打折力度更大。

　　“我也在金隅公園東序的銷(xiāo)售群里，那邊說(shuō)打95折，送車(chē)位，認(rèn)籌還送購(gòu)物卡�！币幻�購(gòu)房者說(shuō)道。

　　金隅公園東序位于普陀區(qū)桃浦板塊，同樣位于中外環(huán)間，距離南大板塊較近，樓盤(pán)由北京國(guó)資房企金隅地產(chǎn)拿地開(kāi)發(fā)。此前在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，金隅公園東序均放出消息稱(chēng)，只要購(gòu)房者按時(shí)簽約或滿(mǎn)足最低首付比例，房款直接95折，此外還有1000元購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)車(chē)位、送兩年會(huì)所使用權(quán)、認(rèn)籌首日送5000元購(gòu)物卡等優(yōu)惠措施。

　　對(duì)于這些新入市樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，“未開(kāi)盤(pán)即打折”也是無(wú)奈之舉，畢竟周?chē)鷰坠�里范圍�?nèi)，有好幾個(gè)競(jìng)品樓盤(pán)已先一步打折搶客。

　　這是市場(chǎng)冷熱變化的一個(gè)縮影——去年位于南大板塊的樓盤(pán)潤(rùn)府首期開(kāi)盤(pán)時(shí)，認(rèn)籌人數(shù)是房源數(shù)量的雙倍，甚至還需要搖號(hào)，首開(kāi)就售罄。而時(shí)隔一年多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提高后的新樓盤(pán)反而用上了各種優(yōu)惠手段，各樓盤(pán)間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況十分激烈。

　　有開(kāi)發(fā)商推出“先住后買(mǎi)”計(jì)劃

　　年尾將至，不僅是在上海，在其他多個(gè)一二線城市，樓市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)都“如火如荼”。

　　在廣州，有房企甚至宣布推出“先住后買(mǎi)”計(jì)劃，購(gòu)房人只要花10萬(wàn)塊就能先住進(jìn)新房，至于買(mǎi)不買(mǎi)后續(xù)再說(shuō)。

　　率先推出這項(xiàng)“試住”計(jì)劃的，是廣州本土房企珠實(shí)地產(chǎn)，該公司宣布，至本月月底，它旗下的珠江花城、天河壹品、云湖花城三個(gè)樓盤(pán)部分現(xiàn)房房源將率先加入上述計(jì)劃，客戶(hù)需先繳納10萬(wàn)元意向金，簽署相關(guān)協(xié)議并辦完入住手續(xù)后，即可入住指定體驗(yàn)房源，享受為期1個(gè)月的居住體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)期內(nèi)，若客戶(hù)決定購(gòu)房，可支付首付款、完成貸款或全款支付流程，同步辦理網(wǎng)簽手續(xù)，還能疊加項(xiàng)目當(dāng)期優(yōu)惠。若客戶(hù)選擇退出計(jì)劃，則按照簽訂的條款，由客戶(hù)承擔(dān)相應(yīng)金額的房屋占用費(fèi)，并辦理退出手續(xù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的風(fēng)也吹到了杭州。一直以來(lái)，杭州的新房市場(chǎng)都頗為景氣，常常需要搖號(hào)搶房，前兩年，曾有部分開(kāi)發(fā)商私下強(qiáng)行要求搭售車(chē)位，才會(huì)給客戶(hù)參與認(rèn)籌搖號(hào)。而現(xiàn)在，車(chē)位卻成了杭州部分開(kāi)發(fā)商吸引購(gòu)房者的一大贈(zèng)品。

　　兩個(gè)月前，杭州的“頂流板塊”世紀(jì)城板塊內(nèi)的建發(fā)英冠·宸云項(xiàng)目就發(fā)出海報(bào)稱(chēng)首開(kāi)送車(chē)位，這是該板塊第一個(gè)宣布送車(chē)位的項(xiàng)目。就在近期，位于蕭山城區(qū)的總價(jià)千萬(wàn)級(jí)樓盤(pán)安璞逸庭也宣布“買(mǎi)房送車(chē)位”，而且還是買(mǎi)一套房送兩個(gè)車(chē)位。開(kāi)盤(pán)時(shí)，該樓盤(pán)的車(chē)位價(jià)格高達(dá)49萬(wàn)元一個(gè)，一次性購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)車(chē)位的價(jià)格也達(dá)到了70萬(wàn)元，如今這些車(chē)位竟然直接送了。

　　新樓盤(pán)“定價(jià)壓力”增大

　　為何去年還是較為熱門(mén)的板塊，到今年年尾會(huì)出現(xiàn)多個(gè)樓盤(pán)掀起營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的情況？

　　“就我們的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，推出一系列優(yōu)惠的原因是希望首次開(kāi)盤(pán)的數(shù)據(jù)能夠更漂亮一些，畢竟項(xiàng)目很大，后續(xù)還有好幾期，我們的目標(biāo)是首期能夠快速售罄。在競(jìng)爭(zhēng)格局下，當(dāng)然想用更好的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)�！币患覙潜P(pán)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)記者表示。

　　另有一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士則表示：“行情在迅速發(fā)生變化，我們的一系列銷(xiāo)售策略當(dāng)然是為了適應(yīng)行情，過(guò)去客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)先是問(wèn)自己積分夠不夠，現(xiàn)在開(kāi)口就問(wèn)開(kāi)盤(pán)折扣有多少�！�

　　該人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)工作正變得“越來(lái)越卷”，難度加大了不少，尤其是定價(jià)策略方面，不僅需要進(jìn)行市場(chǎng)研判，還需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品情況、客戶(hù)的意向以及與政府部門(mén)間的協(xié)商溝通情況。

　　房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞認(rèn)為，在房地產(chǎn)深度調(diào)整周期內(nèi)，開(kāi)發(fā)商在銷(xiāo)售端面臨不小壓力，如何快速去化、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款是房企首要目標(biāo)，而樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)手段的重要性凸顯。

　　克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，在其監(jiān)測(cè)的21座重點(diǎn)城市110個(gè)通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)或銷(xiāo)售逆轉(zhuǎn)的項(xiàng)目中，有87%的項(xiàng)目使用了價(jià)格手段，包括低開(kāi)、打折、特價(jià)房等。此外，還有過(guò)半的項(xiàng)目采用了創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)手段，如采用實(shí)景展示(包括樣板間、全維度展示等)的項(xiàng)目數(shù)量占比達(dá)到了66%，采用新媒體推廣的占比達(dá)57%。

　　有些高端項(xiàng)目為了吸引客戶(hù)、在業(yè)內(nèi)樹(shù)立豪宅形象，還舉辦長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)對(duì)話(huà)、高端人物訪談等活動(dòng)。不過(guò)，克而瑞認(rèn)為，在所有營(yíng)銷(xiāo)手段中，低開(kāi)、打折、特價(jià)房雖是一種傳統(tǒng)手段，卻是開(kāi)發(fā)商應(yīng)用最多、最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。